经济观察报 闫威 沈建缘
如果市值要想再增加一倍，谷歌(NASDAQ：GOOG)能够怎么办？
谷歌的CEO、亿万富翁佩奇(Larry Page)一定对这个话题非常感兴趣。实际上，这已经困扰着这家公司，最近5年来，谷歌的市值仅增加了3成，而他的竞争对手，苹果公司(NASDAQ:AAPL)同期的市值增长了超过4倍。
不过，这家公司似乎正找到了答案。谷歌对旗下子公司摩托罗拉实施的手术，勾画了这家公司正在展开的新一轮行动的逻辑。
摩托罗拉已经解散了跟一些互联网公司对接的团队，他们开发的服务，未来将无法内置在摩托罗拉手机上。类似的事情还发生在其他公司身上。在业界的预期中，摩托罗拉的手机将是一个纯净的谷歌版：廉价、未内置任何其他厂商的应用、每年只生产数款精品。
谷歌对摩托罗拉的重新定位，正使得产业生态重新构造。尽管安卓很棒且依然开放，但玩家将发现，他们越来越难以从中获利。
这是一个谷歌从虚拟世界全面走进现实的故事：对于那些因此而被虎口夺食的企业而言，谷歌是不折不扣的破坏者。但对于谷歌而言，一个社交网站的管理层讨论的结论是，涉足硬件可能会使谷歌的估值翻一倍。
裁撤与保留
手机制造公司摩托罗拉想要适应互联网公司的文化，并不太容易。
8月13日，摩托罗拉移动北京分公司的员工收到了摩托罗拉移动全球总裁的邮件，邮件宣布了摩托罗拉将在全球范围内裁员4000人，其中美国裁员三分之一，其他地区裁员三分之二。在裁员的同时还要关闭全球94个分支部门中的1/3。
作为海外最大的分公司，摩托罗拉中国公司成了裁员的重点对象。中国区目前员工数量约为5000名，此次裁员数量预计将超过30%。裁员主要涉及 北京、上海、南京、杭州、天津五大地区，其中北京地区裁员最为严重，人数初步定在700人，占员工总数的近一半，他们中绝大部分属于软硬件开发人员。
这可能是外资企业在华裁员风波中最大的一次。北京、天津、上海、南京等地的摩托罗拉员工相继提出抗议。
此前，中国公司因为效益良好，一直都绕过裁员风暴。这次裁员风暴的突然，让摩托罗拉的老员工们感到陌生。
现在35岁以上的人士一定还记得摩托罗拉在上世纪末的辉煌，手机、BP机都曾经使摩托罗拉高高在上，彼时的摩托罗拉利润高，技术强，中国市场在美国总部的地位也高。
摩托罗拉产品经理司轩军称：“裁员是摩托罗拉移动自己的事情，……裁员和谷歌没有关系，摩托是一家独立运营的公司。”强调摩托罗拉相对于谷歌的 独立性，但裁员的过程，凸显了谷歌风格的控制力以及谷歌对这家公司带来的变化。摩托原来的文化和策略是给时间去适应，沟通时间会长一点。现在显然是谷歌互 联网企业的这种快文化，很直接，快刀斩乱麻，很快要做成，很快去执行。
摩托罗拉南京的员工对裁撤南京研发中心难以接受。摩托罗拉计划未来将那儿作为销售支持部门，有的员工已经工作近10年。
此轮调整，没有波及到天津的摩托罗拉工厂。摩托罗拉天津生产基地建立于1992年，这个工厂目前是摩托罗拉最重要的生产基地，大多数的智能手机都产自这里。
谷歌生产自己的手机，这样的资产有很大的用处：工厂整合的供应链关系，非一日之功可以建立。当然，谷歌的硬件生产也可以去复制苹果公司的模式：但完全把生产制造外包出去的供应链管理对于谷歌而言，亦是一个非常大的挑战。
谷歌式摩托罗拉
即使智能手机品牌此起彼伏的现在，摩托罗拉的工业设计也为业界称道，原来的刀锋、W8，安卓系统的超薄概念，电池的待机时间很长，360度旋转，带全五笔键盘等手机，都让今天的中年人士耳熟能详。
过去，产品线长，一年出二十多款的机海战术是摩托罗拉手机多年不败市场的利器。今天，摩托罗拉手机在中国的市场份额不超过5%，人们似乎都要忘记它曾经占据市场份额30%以上的时代。
显然，谷歌和摩托罗拉最根本的中国战略和中国市场的定位是不一样的。原来的摩托罗拉团队非常重视中国市场，有长期发展战略，甚至甘愿冒着巨大的风险在1992年在中国投入巨资。
今年5月摩托罗拉正式成为谷歌子公司之时，新任CEO丹尼斯·伍德赛德(Dennis Woodside)强调，将集中致力于“更少的，更大押注”。这将意味着摩托罗拉会将大量资源投入到少数手机产品上。
谷歌式摩托罗拉正在改变过去的中国市场战略。未来摩托罗拉将告别机海战术，改走精品战略，将从一年几十款手机，包括智能机、功能机逐渐演变为只生产几款销量比较好的智能手机。
从计划收购摩托罗拉之日起，谷歌就开始一步步逐渐将互联网的基因植入摩托罗拉。精品战略和裁员一起成为谷歌在今年5月完成对摩托罗拉的收购后就有的既定任务。
2011年9月23日，谷歌宣布，美国广告销售副总裁丹尼斯·伍德赛德将担任新的职务，负责谷歌对摩托罗拉移动的整合。今年5月，谷歌美国负责人丹尼斯·伍德赛德出任摩托罗拉的CEO，负责摩托罗拉移动整个业务的运营。
作为新摩托罗拉移动的负责人，丹尼斯组建成了新的管理团队。当时分析师的判断是，谷歌很可能会对摩托罗拉移动进行裁员，裁员幅度可能将达到30%以上。
摩托罗拉移动中国区产品公关经理司轩军说，这个裁员并不突然，在5月整合之后，在几次员工大会上，公司都在传递公司未来将会有重大改变，包括强调精品线路等。
强化竞争
谷歌收购摩托罗拉，并不回避意图是想要通过摩托罗拉在移动方面的专利来保卫整个安卓阵营。通过收购摩托罗拉丰富自己的专利构成，从而在与微软、苹果这两大阵营之间的竞争中维持竞争力，被认为是谷歌收购摩托罗拉的主要驱动。苹果、微软等专利巨头相继掀起了对Android阵营的专利大战，HTC和三星都在其列。又譬如三星如果决定和微软合作，那么安卓阵营的很大一块份额就会消失了。
裁员显示了谷歌希望以互联网基因改造摩托罗拉的决心，至少显示了谷歌试图让摩托罗拉纳入其战略框架的努力。
谷歌更像个广告公司，广告是其收入的主要来源。苹果、微软、谷歌三巨头虽然直接竞争，但在盈利模式上有重大差别。谷歌的动力在于如果最大范围的普及它的免费服务，以促进它的核心业务，也就是广告的收入。
合作伙伴的支持对谷歌意义重大。谷歌早在宣布完成收购摩托罗拉时，就向外界传达对待移动方面的合作伙伴，将是平等的，没有内外之分。
今年5月21日，谷歌完成对摩托罗拉移动收购的过程中，新任CEO丹尼斯·伍德赛德强调，摩托罗拉移动将作为谷歌独立的一项业务部门，并不会对 其他移动公司业务造成影响。谷歌表示，安卓系统仍将是开放式的系统，摩托罗拉依然持有安卓的授权许可，这项收购将为谷歌在安卓系统方面占据优势地位，有利 于谷歌在移动业务方面取得竞争优势。
但是这并不能抵消合作伙伴对于谷歌“亲儿子”摩托罗拉的忌惮。在这个生态系统中，谷歌处于核心地位。摩托罗拉则将成为这个系统中一个强大的玩家。
不愿透露姓名的中国著名社交网站的副总裁称，谷歌希望将摩托罗拉转变为一个纯粹的谷歌的设备商，制造符合谷歌要求的硬件产品，他说：“和我们网 站合作的摩托罗拉的软件开发团队最近已经解散了。公关部门某些人员的合同据说到期后也不再续签。这或许说明，谷歌希望摩托成为一个纯粹的硬件部门，生产那 些什么都不装的产品，像苹果那样。”
他还透露，谷歌已经不再和三星合作了，只保留华硕等纯硬件制造企业。不过这种说法，未得到谷歌证实。
无论如何，在摩托罗拉的精品策略下，谷歌生态系统硬件领域的竞争白热化的趋势已经是难以避免的：其他厂商必须生产出比摩托罗拉生产的手机更具吸引力的终端。这似乎正是谷歌所乐意看到的，这有利于安卓手机的普及。
不过，开源的安卓是双刃剑，厂商之间的同质化正越来越严重。大量基于安卓而开发的产品，结果却不能获利的硬件厂商的出现已经难以避免。“收购摩托以后对HTC、对三星这些合作伙伴都又造成了某种程度上的打击。”不愿意透露姓名的摩托罗拉前高管说。
